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  • 京東獨家冠名的《國潮盛典》,如何重新定義一場晚會的商業價值?

    來源: 財經街 發布時間: 2022-11-23 20:47:30

    近日,由京東獨家冠名的《國潮盛典》在河南衛視和快手雙端聯動播出。晚會融合了傳統文化與現代科技,以古今相融、虛實相生的節目內容呈現出國潮文化主題。直播當天,晚會在快手平臺總觀看人次達9571萬,直播累計互動數655萬,截至11月14日,項目全網總曝光突破60億,收獲近百個熱搜,同時快手#2022國潮盛典 話題作品播放量突破17億?!秶笔⒌洹吩趯崿F內容破圈的同時,也以國潮文化賦能京東品牌營銷,實現文化內容與商業價值的深度共創,為商業晚會的品牌營銷提供了新思路。

    晚會創意升級,實現文化與商業共融

    此次《國潮盛典》基于文化傳承的理念,在文化內容中對品牌進行深度植入,通過“京東大街”場景與“說書人”角色的設計,以創意晚會形式實現了京東品牌與晚會故事情節的深度相融,完成了品牌國潮營銷的升級。

    整體策劃上,《國潮盛典》采用“網劇+網綜”架構,以故事劇情串聯起整場晚會,商業合作品牌京東則以“京東大街”為主場景形象,出現在節目內容中。據主創團隊透露,“京東大街”的最初構想來自《清明上河圖》描繪的北宋繁華都市東京城。這一“商街”與京東作為零售企業的品牌形象相契合,街市中繁華的商業貿易也讓觀眾聯想到京東11.11的活躍氛圍。此外,除了是商業信息的承載體,“京東大街”也作為節目內容的一條暗線,推動著故事劇情的進展。

    《國潮盛典》不僅對晚會的品牌植入場景進行了變革,也為品牌口播設計了全新的表現形式——以“說書人”取代了傳統口播。通過詼諧幽默的語言表達,說書人在講解各項傳統技藝的精妙之處的同時,引入了京東品牌利益點。例如在年輕人愛穿漢服的話題中,說書人透傳了“京東 11.11,給生活多點實在!”的活動主題;在講到中華民族勤儉持家的傳統美德時,他又順勢引入“京東特價版APP,新人一分錢享好禮!”的品牌信息點,不斷強化京東品牌的用戶認知。

    內容生態+平臺資源,助力京東品牌營銷破圈

    作為《國潮盛典》的聯合創制方,快手基于平臺內深厚的內容生態、運營資源以及完整的營銷鏈路等,為本次晚會的創作與傳播注入強勁動力。

    首先,快手平臺為晚會創作輸出了多位文化達人,他們化身“京東大街”上的江湖高手,以嫻熟的技藝展現讓“文化傳承”更為具象。達人們帶著各自的絕技走上晚會舞臺,也讓京東的品牌信息廣泛滲透其背后千萬級的粉絲群體,實現圈層觸達。

    @魏國糖畫、@SK糖王周毅 立于街頭,展現了糖畫和翻糖等傳統技藝,@貴州空翻掌門 拿出了“飛檐走壁”的輕功絕技,@果小菁 帶來了經典京劇曲目《武家坡》,還有@絕世的陳逗逗、@夏花·麥小兜、@小麥膚色麥芽糖 等達人一展歌舞才藝。由此可見,快手上傳統文化相關的內容生態不斷發展完善,為本次晚會提供了文化傳承內容的有力支撐。

    此外,快手依托于平臺生態,調動各方運營資源,為《國潮盛典》的傳播打通多元路徑。項目期間,快手邀請了泛知識垂類、娛樂垂類達人進行優質內容生產,以站內內容推動晚會二次傳播,增強品牌曝光量??焓诌€進一步在站內發起話題挑戰賽,刺激廣大用戶參與話題活動,截至11月14日,#2022國潮盛典 話題下的相關作品量已經突破10萬+,播放量超過17億。

    為進一步助力京東品牌營銷,快手提供了多維商業產品資源,以APP開屏、信息流等資源加持,助推晚會提升影響力。同時,快手站內搭建起《國潮盛典》專題頁,聚合晚會相關精彩視頻及直播預約,頁內設置“京東特價街”專場,展現京東活動內容。不僅如此,快手還在晚會直播間派發品牌專屬紅包,并配置了小鈴鐺組件,用戶點擊掛件進入頁面可直接下載京東特價版APP,打通從內容供給至商業轉化的直通路徑,以完整高效鏈路促進京東品牌轉化。

    基于快手、河南衛視、京東的全面協作,《國潮盛典》以優質內容實現了C端用戶及B端客戶的需求一體化。在用戶層面,精細打磨的晚會內容帶來極致享受的視聽盛宴,在創新形式下帶用戶走近傳統文化,感受文化魅力,讓文化傳承的理念更加深入人心。

    在商業層面,《國潮盛典》成為品牌內容營銷的標桿案例,驗證了快手強有力的品牌營銷能力,正如快手磁力引擎副總裁毛海峰所說,“快手打通了話題洞察、內容創作、傳播覆蓋等環節的完整鏈路,為品牌帶來了‘主場’般的營銷體驗、一站式的解決方案”。未來,依托完善的商業化生態,快手磁力引擎也將為品牌營銷帶來更多創新性演繹,拓展更廣闊的內容營銷空間。

    責任編輯: Delia
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