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  • 互聯網家裝只靠價格戰?你只看到表象

    來源: 西安商報-西安商情網 發布時間: 2020-01-21 22:25:13


      先說幾個家裝概念:清包、半包、全包和整裝模式的區別。清包也叫包清工,業主買所有材料,施工找工長或家裝公司;半包是業主買主材,施工方負責施工和輔料采購;全包,就是包工包料,硬裝的所有材料采購和施工都由施工方負責。整裝則是從基礎裝飾到全房家居,再到系列軟裝,家電配套,提供一站式服務。

      有人曾說:清包,費心在前頭,放心在后頭;全包,省心在前頭,煩心在后頭;半包,不偏不倚,中庸之道。當然,這是形容傳統裝修的各種問題。而目前互聯網裝修模式的家裝公司則以全包為主,完成硬裝部分,然后延伸至軟裝、家具和家電。

        而某傳統裝修認為互聯網裝修模式引發了家裝行業價格戰,“攪亂了整個市場,甚至有些企業跟風推出類似的低價套餐,整個行業似乎回到十年前推崇低價快裝的年代,最終受害的還是消費者?!逼鋵?,推出低價套餐基本都是傳統裝修公司,或者打著互聯網裝修旗號的傳統家裝公司。

        就讓我們看看這些傳統的“全包”是個什么貨色,互聯網裝修到底有沒有解決用戶的裝修痛點,以及面臨的真正問題。

        傳統裝修的“全包”何以惹人厭?

        由于傳統裝修公司充當中介角色,對設計、施工和材料都缺乏有效整合能力,只能是靠低價吸引用戶,流程是這樣:高成本獲取用戶信息——銷售型設計師搞定用戶——施工貓膩不斷——90天反反復復終于搞定,用戶體驗很差,吐槽甚至找媒體曝光,或者直接鬧掰。

        傳統裝修“全包”大概有以下幾種做法或問題:

        A.打低價,又要搞得復雜些,最好讓用戶不好比價,又覺得性價比高,就打出了類似于“90平米家裝28800元全包,拎包入住,還送萬元家電”。往往被此吸引的業主都是想貪便宜的人。

        B.進行小區掃樓,人海戰術發傳單,傳統媒體打廣告,買業主電話信息,再投放百度競價等等,高額的成本獲取用戶。

        C.業務員,也就是設計師搞定上門用戶,優先推銷高回扣材料,才不管你的需求,會用各種理由說服你。另外他們會說XXX元的設計費也免了,連吊頂和電視墻都不含,哪里需要什么設計?嚴格來說,這也不是設計。

        D.施工貓膩,套餐里常見伎倆是漏防水、漏回填、漏鏟墻(有的房子不需要)、不含吊頂和造型及漏找平……最后一塊收益就是水電施工,說是實測適量,往往通過功能或布局改造水電后,1萬以上的水電工程能拿走5000元利潤。

        E.材料水分很大,用得都是最差的,就算是名牌也是特價打折的低端產品。

        總之,傳統家裝公司的套餐模式就是一種病態的模式,裝出來的效果,就跟開發商偷工減料裝出來的精裝房差不多,材料不僅質量差,還不環保,味道也大,毫無個性化可言,裝出來都是一個模子印出來的,每家每戶都一個死樣子,這樣的家你要么?

        “套餐模式”解決了用戶痛點?

      


       有人說施工包才有前途,主材得讓用戶選,自由搭配才有自己想要的風格。真實情況是這樣嗎?

        首先,硬裝本身沒有太多個性化。此前我寫過《互聯網裝修大戰背后:個性化設計是個偽概念》,直言硬裝個性化可以忽略不計,頂多電視背景墻、吊頂多給幾個選擇,不會影響后面的軟裝搭配。另外家裝公司的“設計師”都是業務員,以打單和拿材料回扣為收入點,也不具備設計能力和服務意識。

        其次,用戶不懂裝修,只會被下套。對大部分用戶來說裝修都是陌生消費,需求不清,不知道怎么去裝修;而家裝產品消費又是家庭消費里面最復雜的產品,用戶不知道找誰放心,一頭霧水,東奔西走,最后還是被談單設計師和施工的各種貓膩所坑。那自己動手吧,半包或青包,往往即貴又丑,錢沒少花,裝出的效果很丑。

        既然不專業,那他為什么還要親自參與呢?這都是傳統裝修各種貓膩陷阱給嚇出來的“自我免疫”,你既然那么不靠譜,那我就盯著你來弄,看你還能耍什么花招?這么一想挺自信的,誒,還是被坑了!

        再次,不要將偽需求看成是真實需求。其實,用戶的裝修需求很簡單,就是想要一個完整的、高性價比的、所見即所得的、裝好的家,而不是選材料,挑花色,跑工地,這些不是真實需求,只是用戶不放心,不信任的真實反映罷了!這么來看,互聯網裝修的全包是符合用戶需求的,而不是施工包。這也是為什么我一直不想將那些打著“互聯網家裝”旗號的半包如柚子裝修,說成是互聯網裝修模式,因為用戶并沒有真正省事。

        最后,從長遠來看,家裝行業效率太低,提升效率是趨勢。傳統家裝的裝修周期是90天,而互聯網裝修多是45天為主,提高了施工效率,以蘑菇裝修為例,不僅施工周期比傳統裝修縮短一半,而且接單數量比傳統裝修多一倍,從而增加了工人收入,而不是傳統意義上的惡意增項。

        我去北京五道口吃某肉夾饃很有感觸,一是標準化,高效率,出餐比某洋快餐還快,搟面皮 三個料包自己調;二是價格定位大眾,銷量很大,高坪效,肉夾饃 三選一(搟面皮、小豆花、胡辣湯) 飲料21元,在西安也得15左右;三是產品的取舍,在西安涼皮有很多種,還有米皮,它只做一種,過多的選擇會提高對標準化和供應鏈的要求?;ヂ摼W裝修的599或699的標準化、高性價比和減少用戶選擇困難也是一樣的。

        “套餐模式”在打“價格戰”?

      

        有人批判這些互聯網家裝公司一出來就打價格戰,這點我一直不同意,看問題不要看表象,覺得價格低就是打價格戰,這個行業太傳統、太重了,只能說傳統裝修頑疾之多讓人驚嘆。

        第一,都有毛利,拼的是運營?!皟r格戰”一般是指企業之間通過競相降低商品的市場價格展開的一種商業競爭行為,其主要內部動力有市場拉動、成本推動和技術推動,目的是打壓競爭對手、占領更多市場份額、消化庫存等,如2011年的京東當當價格戰。而互聯網家裝公司并沒有打價格戰,只是根據自己的運營、供應鏈及工程管控的能力圈定了適合自己的毛利率,并沒有賠本賺吆喝。

        第二,低價格是模式導致的。傳統裝修的增項漏項的結果就是價格高,附加值低,互聯網裝修起來時是針對傳統的裝修痛點來打,去中介化、透明后,價格必然低,性價比自然會高。順便提一下,傳統家裝與互聯網裝修的區別主要是三點:一是,獲取用戶的方式和成本差異,二是材料和施工的去中介化,三是是否充分利用互聯網思維和方式改造裝修,并重視用戶體驗。

        第三,硬裝難以溢價。這些新公司們的品牌還不具有溢價能力,重要的是在硬裝上難以溢價,施工是透明的,F2C的供應鏈在沒有大規模的出貨量下,價格談判的差距不會拉開太多,之后主要靠軟裝強化設計元素、個性化需求、家具銷售及智能家居溢價,提高收益。

        這些才是“套餐模式”的問題!

        很多人在批判互聯網裝修的套餐模式,其實都沒有抓到其本質,問題肯定有,我是這么看的:

        問題一,產品同質化嚴重,靠營銷概念突圍。大家都與國內一線主材合作,產品形式雷同度高,“無增項”、“頂級供應商”、“環保材料”等大同小異,施工也差不多,能看到的更多是營銷上的差異,就看誰在供應鏈管理、施工管控和市場運營方面更強了。

        如悅裝網打出德系概念,有“7大德系工藝”、“15大德系品牌”,紫薯家裝定位為“最自由”的互聯網家裝,美家幫777/㎡打環保牌,蘑菇裝修打性價比,在西安、北京、成都、沈陽市場從8月20日發起“599/㎡性價比前所未有,90天后再也不見”市場活動,互聯網家裝平臺齊家網請“暖男”黃曉明代言,率先打明星牌。

        問題二,中低端用戶形成的品牌印記導致延伸困難?,F有套餐模式的用戶大多是中端,在一線城市甚至可能都是低端用戶,這樣形成的品牌感知對以后的產品延伸,如設計、軟裝、智能家居等都會帶來負面的影響。他會覺得你就是做基礎硬裝套餐的,能設計出好的效果圖嗎?軟裝能落地實現嗎?智能家居那么高大上也能搞?等等一系列疑問。

        問題三,價值鏈太短,盈利待考驗。前面也說了,靠“基礎施工 主材”的全包模式只能作為流量入口產品,又是低頻消費,無法成為利潤型產品。施工透明沒利潤,材料整合力不強,就難以拿到低價等,只能靠軟裝、家具及智能家居等獲取高毛利了。但產品的延伸,勢必需要品牌形象的支撐,但中低端的產品形象認知,會讓延伸有些尷尬。

        不難看出,互聯網裝修模式的“全包”是有用戶需求基礎的,但要不斷迭代,從現有的硬裝,得打造融合軟裝、家具、智能家居等構成的完整的家,延長價值鏈,提高營收。過程中,要解決產品同質化的問題,找到競爭的差異化優勢。

        不管是互聯網裝修模式怎么被黑,但只要用戶真正受益,就有市場,有問題調整就是了,實在解決不了,那只是你暫時還沒有找到解決辦法,不代表這個模式走不下去。


    責任編輯: xasqbj
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